Hay tráfico pero no solicitudes: dónde se pierden los clientes

El tráfico crece y las solicitudes no: es la frase que más oímos. Normalmente el problema no está en la búsqueda; la gente llega al sitio, pero no llega a la acción.

Conviene dejar de mirar el sitio como un todo y descomponer el camino en pasos. Alguien escribe una consulta, elige un resultado, aterriza en una página, la lee, decide ponerse en contacto, busca el formulario, lo rellena y lo envía. Ocho pasos, y la pérdida ocurre en uno o dos de ellos, no de forma uniforme.

A continuación, los puntos donde esa pérdida se produce con más frecuencia, y una forma de encontrar el suyo.

La consulta y la página responden a cosas distintas

La persona buscaba «cuánto cuesta» y la página explica la metodología. Formalmente relevante, en el fondo fuera de lugar: no vio la respuesta a su pregunta en los primeros quince segundos.

Es la pérdida más frecuente y la más cara, porque ocurre antes de que el visitante haya sabido nada de usted. La causa suele ser que la página se escribió desde dentro —desde lo que compone el servicio— mientras que la consulta llega desde el problema del cliente.

Comprobarlo es sencillo. Tome cinco consultas que de verdad le traen gente y, para cada una, abra la página de aterrizaje. Busque la respuesta. Si ha tenido que desplazarse o seguir un enlace para encontrarla, la respuesta no está donde debe.

La solución rara vez es reescribir: casi siempre es reordenar. La respuesta directa sube arriba, el detalle se queda debajo. Quien tenía bastante con la primera pantalla se va satisfecho; quien quiere profundidad la sigue teniendo.

La página no responde a la objeción

El segundo caso más común: el visitante entiende qué hace usted, pero no si le sirve a él. Tiene una duda concreta —plazos, precio, si su situación encaja— y la página no la menciona.

No hace falta inventar esas objeciones: ya están en su correo y en las primeras llamadas. «¿Trabajan con casos como el mío?», «¿cuánto tarda?», «¿qué necesitan de mí?», «¿y si no sale?». Reúna una docena de los últimos meses: ese es el texto que falta.

Un detalle importante: hay que responder donde surge la duda, no en un bloque de preguntas al final. La mayoría de los lectores no llega hasta allí.

La primera pantalla tarda demasiado

El paso que es fácil pasar por alto, porque en el ordenador propio el sitio siempre va rápido. El visitante tiene un móvil, datos móviles y una docena de pestañas abiertas.

Aquí no importa tanto una puntuación general de velocidad como un momento concreto: cuánto pasa desde que se pulsa el resultado hasta que aparece texto con sentido. Si son varios segundos de pantalla en blanco, parte de la gente se va sin haber visto nada, y en los informes eso parece un rebote casual.

Caso aparte: el texto aparece y después la página «salta» porque se ha cargado una imagen o una tipografía y el contenido se desplaza. El lector ya había empezado a leer o iba a pulsar un botón. Ese salto molesta más que un segundo extra de espera.

La acción no es evidente

Una página, una acción. Si en la pantalla hay tres botones igual de destacados, el visitante no elige ninguno.

La comprobación dura un segundo: abra la página y pregunte qué propone hacer. Si hay más de una respuesta, las demás deben bajar de rango: convertirse en enlace, moverse abajo, fusionarse.

Aquí entra también el extremo contrario: un único botón escondido al final del todo. Si la página es larga, la propuesta debe repetirse a lo largo del texto —no con palabras nuevas, sino la misma— en los puntos donde el lector ya está listo.

El formulario pide más de lo que la gente va a dar

Siete campos en el primer contacto recogen solicitudes de quien ya había decidido, no de quien acaba de interesarse. El resto cierra la pestaña.

La regla es simple: en el primer paso pida solo aquello sin lo cual no puede responder. Normalmente, una forma de contacto y una frase sobre el asunto. Todo lo demás sale en la conversación, y sale antes que a través de campos.

Mire el formulario con los ojos de quien usa un móvil. Campos pequeños, desplegables con opciones largas, un teléfono que exige formato exacto: todo eso juega en su contra. Y compruebe que tras el envío la persona ve una confirmación: una página que simplemente se recarga se lee como un error.

Cómo encontrar su propio punto de pérdida

Lo anterior son los casos habituales, pero el suyo puede ser otro. Se puede encontrar sin herramientas complicadas.

Mire en qué páginas la gente pasa menos tiempo y desde cuáles se marcha más. Compare páginas entre sí: si una recoge solicitudes y otra parecida no, la diferencia entre ambas es la respuesta. Recorra el camino usted mismo desde el móvil, llegando desde la búsqueda y no por un enlace directo, como hace el cliente.

Y lo más útil: pregunte a quienes sí se pusieron en contacto qué no les quedó claro. Tres o cuatro respuestas así suelen localizar el problema mejor que cualquier analítica.

Otro recurso es mirar qué busca la gente dentro del sitio, si tiene buscador, y qué página abre después de la primera. Pasar de la descripción de un servicio a la página de contacto significa que la decisión está tomada. Volver al listado de servicios significa que no encontró su caso y siguió buscando.

Qué no conviene hacer

Dos cosas que en esta situación suelen perjudicar más que ayudar.

La primera, seguir aumentando el tráfico. Si de cada cien personas no contacta ninguna, de mil tampoco lo hará nadie; solo saldrá más caro.

La segunda, cambiarlo todo a la vez. Si rehace a la vez los textos, el formulario y la estructura, no sabrá qué funcionó. Cambie de paso en paso y observe el resultado: un par de semanas más lento y un orden de magnitud más fiable.