Трафик есть, заявок нет: где теряются клиенты

Рост трафика без роста заявок — самая частая формулировка, с которой к нам приходят. Обычно дело не в поиске: люди доходят до сайта, но не доходят до действия.

Полезно перестать смотреть на сайт целиком и разложить путь на шаги. Человек вводит запрос, выбирает результат в выдаче, попадает на страницу, читает её, решает обратиться, находит форму, заполняет её и отправляет. Восемь шагов, и потеря происходит на одном-двух из них, а не равномерно.

Ниже — места, где эта потеря случается чаще всего, и способ найти своё.

Запрос и страница отвечают на разное

Человек искал «сколько стоит», а страница рассказывает о методологии. Формально релевантно, по смыслу мимо: ответа на свой вопрос он не увидел за первые пятнадцать секунд.

Это самая частая и самая дорогая потеря, потому что она происходит до того, как человек что-то о вас узнал. Причина обычно в том, что страницу писали от себя — от состава услуги, — а запрос приходит от задачи клиента.

Проверить просто. Возьмите пять запросов, по которым к вам приходят, и для каждого откройте страницу, на которую человек попадает. Найдите ответ на запрос. Если для этого пришлось прокрутить экран или перейти по ссылке — ответ находится не там, где нужно.

Лечится не переписыванием всей страницы, а перестановкой: прямой ответ выносится вверх, подробности остаются ниже. Читатель, которому хватило первого экрана, уйдёт довольным; тому, кто хочет деталей, они никуда не денутся.

Страница не отвечает на возражение

Второй по частоте случай: человек понял, что вы делаете, но не понял, подходит ли это ему. У него есть конкретное сомнение — сроки, цена, применимость к его ситуации, — и на странице этого сомнения нет.

Возражения не надо придумывать: они уже звучат в переписке и на первых звонках. «А вы работаете с моим случаем?», «сколько это займёт?», «что от меня потребуется?», «а если не получится?». Соберите десяток таких вопросов за последние месяцы — это и есть недостающий текст.

Важная деталь: отвечать нужно там, где сомнение возникает, а не в разделе с вопросами внизу страницы. Блок вопросов в конце читает меньшинство.

Первый экран грузится слишком долго

Шаг, который легко пропустить, потому что на своём компьютере сайт всегда быстрый. У человека же телефон, мобильный интернет и десяток открытых вкладок.

Здесь важна не общая оценка скорости, а один момент: сколько проходит от нажатия на результат в выдаче до появления осмысленного текста. Если это несколько секунд пустого экрана — часть людей уходит, не увидев вообще ничего, и в отчётах это выглядит как случайный отказ.

Отдельный случай — когда текст появляется, а потом страница «прыгает»: подгрузилась картинка или шрифт, и содержимое сместилось. Человек в этот момент уже начал читать или тянулся к кнопке. Раздражение от такого прыжка сильнее, чем от лишней секунды ожидания.

Действие не очевидно

Одна страница — одно действие. Если на экране три равнозначные кнопки, человек не выбирает ни одну.

Проверка занимает секунду: откройте страницу и спросите, что она предлагает сделать. Если ответов больше одного, лишние нужно понизить в правах — сделать ссылкой, убрать ниже, объединить.

Сюда же относится и обратная крайность: единственная кнопка, спрятанная в самом низу. Если страница длинная, предложение должно повторяться по ходу текста — не новыми словами, а тем же самым, в тех местах, где человек уже созрел.

Форма требует больше, чем человек готов дать

Семь полей на первом касании — это заявка не от того, кто заинтересовался, а от того, кто уже решил. Остальные закрывают вкладку.

Правило простое: на первом шаге спрашивайте только то, без чего невозможно ответить. Обычно это способ связи и одна фраза о задаче. Всё остальное выясняется в разговоре, и выясняется быстрее, чем через поля.

Отдельно стоит посмотреть на форму глазами человека с телефона. Мелкие поля, выпадающие списки с длинными вариантами, обязательная точность в номере телефона — всё это работает против вас. И проверьте, что после отправки человек видит подтверждение: страница, которая просто перезагрузилась, читается как ошибка.

Как найти свой шаг потерь

Перечисленное выше — частые случаи, но ваш может быть другим. Найти его можно без сложных инструментов.

Посмотрите, на каких страницах люди проводят меньше всего времени и уходят чаще всего. Сравните страницы между собой: если одна собирает заявки, а похожая на неё — нет, разница между ними и есть ответ. Пройдите путь сами с телефона, из поиска, а не по прямой ссылке — так, как это делает клиент.

И самое полезное: спросите тех, кто всё-таки обратился, что им было непонятно. Три-четыре таких ответа обычно показывают проблему точнее любой аналитики.

Ещё один приём — посмотреть, что люди ищут внутри сайта, если поиск есть, и какие страницы открывают следом за первой. Переход с описания услуги на страницу контактов означает, что решение принято. Переход обратно на список услуг — что человек не нашёл своего случая и пошёл искать дальше.

Чего делать не стоит

Две вещи, которые в этой ситуации чаще вредят, чем помогают.

Первое — наращивать трафик дальше. Если из ста человек не обращается ни один, из тысячи не обратится тоже никто, только стоить это будет дороже.

Второе — менять всё сразу. Если переделать одновременно тексты, форму и структуру, вы не узнаете, что сработало. Меняйте по одному шагу и смотрите на результат: это медленнее на пару недель и надёжнее на порядок.